引言

伴随数字消费趋势的崛起，使得消费者对品牌的认知和购买决策大幅度的受到科技和社交媒体的影响。越来越多的消费者倾向于在社交平台上获取产品信息、阅读他人的购买体验和评论，而不再仅仅单纯基于广告制定购买决策，消费者的购买路径变得更加复杂多样，从线上到线下，融合多渠道的购物体验要求已经照进现实。

(资料图)

同时，全球经济环境的低迷也对消费品企业带来了挑战。市场需求的减少和成本的上升使得企业不得不更加谨慎地进行市场投入和资源分配。会员数字化营销管理的优势在于能够在有限的预算下，将营销资源集中在对目标消费者最有价值的地方，提高营销的效率和回报。

因此，在如今的数字化时代的背景下，数字化营销已经不再是一项可有可无的选择，而是成为了企业提高竞争力、适应市场需求、提高盈利能力的必然选择。只有通过深入了解消费者的行为习惯及趋势，围绕客户特征制定针对性的引导策略，企业才能在激烈的市场中立于不败之地，取得长期稳健的发展。

一、面临的挑战

结合毕马威经验，数字化营销是一个综合性的战略，需要综合运用多种技术和手段来实现精准营销和提高营销效果。企业在进行数字化营销体系搭建的过程中，通常会遇到以下挑战：

消费者参与度： 尽管数字化营销可以提供个性化的营销内容，但消费者参与度仍然是一个挑战。消费者可能对频繁推送的广告内容产生疲劳感，甚至选择屏蔽或取消关注。因此，企业需要注意平衡推送频率和内容的针对性，确保消费者对营销活动保持积极的态度。

数据隐私和安全： 收集和处理消费者的详细信息和购买行为数据可能涉及到个人隐私和数据安全问题。在数字化营销过程中，保护消费者的隐私是至关重要的。企业需要建立健全的数据安全措施，确保消费者数据的安全存储和合法使用。

数据质量和准确性： 数字化营销的成败取决于数据的质量和准确性。如果数据不准确或者不完整，将导致营销活动的效果不佳。因此，盘活现有数据资产，构建规范化的会员数据体系显得尤为重要。

技术和人才： 实施数字化营销需要借助先进的技术和工具，以应对越发复杂的识别规则与触达方式。同时，企业需要具备相关的数据分析人才和专业知识，才能有效地利用会员数据进行精准营销。

数字化营销面临的挑战

二、我们的服务

毕马威着眼于帮助企业实现数字化营销体系建设，以帮助企业提升客户经营能力及营销盈利能力。

用户体验设计： 围绕客户行为特点进行体验旅程设计，包括人群细分梳理、价值主张识别、客户旅程设计、关键时刻构建、渠道触点布局。

数据治理规划： 协助企业进行客户数据质量治理与优化，包括数据质量评估、数据标准建立、数据安全设定、数据架构设计、数据组织优化。

系统落地实施： 帮助企业完成会员忠诚度计划平台、营销自动化平台的实施落地工作。

毕马威提供的服务

用户体验设计服务内容

用户体验设计在数字化营销管理中至关重要的一环。通过用户体验设计，企业可以更好地了解目标消费者的需求，提供个性化的购物体验和营销服务，增加客户的满意度和忠诚度。优化用户体验将有助于增强品牌形象和竞争力，在数字化时代取得营销的飞跃。

人群细分梳理： 对客户数据进行深度分析，将会员按照消费频次、购买金额、购买品类等维度进行细分，形成不同的人群群体。根据不同人群的特点和需求，构建消费者画像，识别他们的生活习惯、购物习惯和偏好。

价值主张识别： 基于消费者画像，分析不同人群的需求和偏好，识别潜在的产品和服务的差异化竞争优势。确定不同人群的关注点，提供符合其需求的独特价值主张，例如个性化定制、特别优惠、增值服务等。

客户旅程设计： 根据消费者画像和数据分析，设计完整的客户旅程，包括引导、注册、购买、使用和售后服务等各个环节。

关键时刻构建： 在客户旅程中，确定关键时刻和触点，例如注册会员、首次购买、重复购买等关键节点，进行有针对性的触达和推送。在关键时刻推送个性化的优惠和礼品，增加客户参与度和忠诚度，增加购买转化率。

渠道触点布局： 结合客户行为特点，规划多渠道的会员互动，包括线上平台、社交媒体、线下门店等。将不同渠道的数据进行整合，实现全渠道会员管理，提供一致性的购物体验。

通过以上用户体验设计的步骤，企业可以更好地了解目标消费者的需求，提供个性化的购物体验和营销服务，增加客户的满意度和忠诚度。优化用户体验将有助于增强品牌形象和竞争力，在数字化时代取得营销的飞跃。

数据治理规划服务内容

通过客户数据治理的实施，企业能够建立完善的客户数据平台，确保数据的准确性和安全性，为精准营销提供坚实的基础。同时，优化数据组织和数据架构，提高数据的效率和价值，帮助企业更好地了解目标消费者，优化产品和服务，实现数字化营销管理的成功。

数据质量评估： 对采集的客户数据进行全面评估和检查，包括数据的完整性、准确性、一致性等，识别和修正数据中的异常值和错误。确保数据的高质量，使企业在进行数据分析和决策时能够依赖可靠的数据。

数据标准建立： 建立统一的数据标准和命名规范，对不同渠道和部门的数据进行标准化处理，确保数据的一致性和可比性。确定数据的主键和外键，建立数据之间的关联关系，实现数据的有效整合和查询。

数据安全设定： 加强数据的安全保护措施，采取数据加密、权限控制等手段，确保客户数据的隐私和安全。建立数据备份和灾备机制，防止数据丢失和意外情况发生。

数据架构设计： 建立合理的数据架构，包括数据的分层存储和索引设计，提高数据查询和分析的效率。使用先进的数据库技术和数据仓库技术，支持大规模数据处理和分析。

数据组织优化： 对数据组织和管理进行优化，确保数据的高效利用和共享，减少数据冗余和浪费。通过数据组织优化，提高数据的价值和利用效率。

系统落地实施服务内容

建设会员体系，构建忠诚度计划平台： 忠诚度计划平台是为了增加客户忠诚度和活跃度而设计的系统。通过引入积分、等级、权益等机制，激励会员积极参与，提高对品牌的忠诚度。结合企业的产品和服务特点，为不同会员群体定制个性化的激励措施，例如专属优惠、生日礼品等，以提升用户体验和忠诚度。

营销场景化，建设营销自动化平台： 营销自动化平台是为了实现营销活动的个性化和自动化而设计的系统。通过数据分析和洞察，该平台能够根据会员的行为和特征标签，自动触发相应的营销活动和推送。通过营销自动化平台，企业可以在关键时刻进行个性化触达和推送，例如促销活动、购物提醒、快递跟踪等，提高会员参与度和购买转化率。

案例分享

国内某大型珠宝商会员精细化运营项目

客户面临的挑战

在战略组织层面，沟通缺乏高效的机制提升协同效能；业务模式千篇一律，缺乏地区差异性；区域执行能力薄弱，缺乏有效的工具进行能力赋能。 在业务运营层面，对会员缺乏具体形象的了解，无法对会员统一的、直观的进行分析；现有分级不够精细，部分等级群体过于庞大，不便于差异化管理；缺乏旅程式的营销策略工具与会员产生持续的互动。 在数字化升级层面，数据整合能力不足，存在大量的会员数据孤岛，各部门对会员认证参差不齐。 在系统赋能层面，系统功能固化，缺乏便捷性、可配置的系统功能支撑。

我们的方案

聚焦于实现基于会员360视图/标签体系，实现从会员营销计划、分解、制定执行、跟踪响应、评估改进的端到端自动化精准营销闭环，构建连接、敏捷、智能的会员中台。 整体业务能力架构将会员体系和营销体系结合进行规划，并将重点对其中核心关注部分内容进行进一步详细设计，重要关注部分内容也将给出设计方法或参考策略。 进行全渠道客户旅程设计，通过客户生命周期中每一个和企业交互的触点，为客户提供无缝融合的跨渠道全流程客户体验。 结合会员画像进行分类分群，针对不同阶段客户设计差异化的价值分析体系。

客户的业务收益

结合多种集成方式实现会员信息打通与整合，包括CDC+KAFKA、API、ETL等多种方式进行会员360度数据整合，完成3000万+会员的上亿业务数据的整合，帮助客户构建了统一的会员信息中心，为各端进行会员经营夯实数据基础。 结合客户的业务与系统现状，完成了标签体系的抽象，设计了灵活可配的标签系统管理功能，并协助客户从0到1完成了会员全方位、立体化的客户画像体系构建，构建亿级会员标签信息，实现客户特征的精准勾勒，并帮助客户基于客户特征构筑了差异化的经营策略。 通过与CRM、CDP等系统的集成与打通，多渠道收集会员行为数据，并在此基础上设计了丰富客户旅程配置，初步实现会员营销自动化执行，通过数字化手段围绕客户特征进行差异化营销信息触达，通过常规活动与上线试点活动对比，活动参与率提升约10%，转化率提升约5%。

结语

毕马威秉承与客户同行的理念，为企业量身定制的数字化会员营销规划设计，将助力企业在数字化时代实现营销的飞跃。通过我们的服务，企业将能够更好地了解消费者的行为习惯和需求，精准营销，提高盈利能力，实现长期稳健的发展。让我们携手同拓数字营销高增长，共创客户体验新辉煌！

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